fbpx
Маркетинговые стратегии в молочной отрасли

Маркетинговые стратегии в молочной отрасли

Виталий Яцкевич, Алексей Сосницкий

Молочная сфера является динамичным примером целого ряда успешных стратегий самого различного рода: коммуникационных, продуктовых и брендинговых — в том числе.

В этой публикации мы не будем говорить о том, какие продукты сейчас в тренде в Западной Европе или какими особенностями стали обладать новые потребители. Мы предметно расскажем о том, какие бывают виды бренд-стратегий — на конкретных примерах. А также попытаемся определить, в каком случае та или иная стратегия уместнее. В частности, речь пойдет об архитектуре брендов.

Архитектура брендов — это определенное количество брендов внутри компании, структурированных определенных образом.

В мире есть четыре основные типологии брендов: Брендированный дом (Branded House), Дом брендов (House of Brands), Одобренные брендом (Endorsed Brand), а также Суббренды (Sub-brands).

В Беларуси распространена классификация по Д. Аакеру: Монобренд, Зонтичный бренд, Суббренд, Комбинированный бренд. Будем использовать в статье обе типологии для большего понимания предмета.

Авторы:

Виталий Яцкевич

Алексей Сосницкий

Оригинал публикации:

www.produkt.by

Дата публикации:

10 июня 2018

«Моно»…

В чистом виде та или иная стратегия в молочной отрасли используется крайне редко. Давайте разберем по производителям. Возьмем, к примеру, ТМ «Молочный гостинец». На первый взгляд, данный производитель использует архитектуру под названием «Монобренд», размещает на всех продуктовых категориях один и тот же логотип.

Внутри разнообразных продуктовых линеек «Молочный гостинец» использует разный подход к оформлению упаковки. И сложно сказать, осознанно ли была выбрана эта стратегия. Скорее — двигались по линейкам. При внимательном рассмотрении видно, что делали это в разное время и, видимо, разными командами.

Стратегия Монобренд имеет как плюсы, так и минусы. Снижая затраты на продвижение, мы не оставляем себе права на ошибку. Один бренд — одна стратегия продвижения. Любой неверный маркетинговый ход может поставить бренд в неловкое положение. К тому же по всем законам один бренд — один целевой сегмент.

В результате компании чаще всего стараются не пребывать на этом уровне долго, а переходить ко второму или третьему варианту построения архитектуры.

Маркетинговые стратегии в молочной отрасли image

«Зонтик»…

Ярким примером стратегии «Зонтичный бренд» является финский бренд Valio. Его структура выстроена вокруг одноименной головной торговой марки.

Каждый новый продукт для любого целевого сегмента имеет в названии отсылку к основной торговой марке. Подобная стратегия уместна для компаний, которые готовы во всей мере проявлять свою экспертность, ведь развивать Зонтичный бренд сложнее, чем Дом брендов. Да, у тебя по-прежнему один бренд, но его структура — гораздо более сложная. Благодаря наличию ответвлений в Зонтичном бренде мы можем направлять свой бренд и на другие целевые аудитории. Более того, переносить имя бренда на совершенно другие продукты. Разумеется, при условии, если это имя бренда действительно добавляет ценности новому продукту.

Маркетинговые стратегии в молочной отрасли image

Дом брендов (House of Brands)…

Довольно типичная для белорусского молочного производителя архитектура. В Доме брендов, как правило, присутствуют свои логика и структура. Отличным примером здесь является портфель брендов компании «Савушкин продукт».

Есть крепкий бренд в среднем ценовом сегменте. Имеется крепкий бренд в среднем плюс и в низком сегментах. В наличии — детский. Кроме того, присутствуют связанный со специальными продуктами, а также со здоровьем бренды.

Грамотно выстроенная система в Доме брендов может включать в себя целый ряд брендов или даже Зонтичных брендов. При построении подобной структуры важно трезво оценивать силы маркетинговой команды. Один человек не способен нести ответственность за все бренды в портфеле. Поэтому, как правило, у каждого бренда есть свой бренд-менеджер, занимающийся его (бренда) развитием.

В данном формате архитектуры могут быть очень необычные стратегии. Такие как «атака себя», к примеру: намеренное создание бренду слабых конкурентов в определенном целевом сегменте. Все это похоже на ведение войны — войны брендов. И не каждый в этих битвах может стать хорошим полководцем.

Отрадно, что на белорусском молочном рынке такие маркетинговые полководцы присутствуют.

Маркетинговые стратегии в молочной отрасли image

Критерии сегментирования

Структура брендов также может учитывать и другие факторы. Например, в Доме брендов активно используют сегментирование брендов по разным критериям. Здесь встречаются четыре наиболее популярных критерия.

1. Цена. Очень часто используемый критерий разделения брендов в портфеле. Один бренд создается в среднем сегменте, один — в низком, а один — в премиальном. Вот и готовая структура, казалось бы, но… не все так просто.

В подобном подходе важна не только логика разделения брендов между собой, но и последовательность выхода брендов на рынок. В данном случае бурных оваций заслуживает уже упомянутый выше «Савушкин продукт». Выход на рынок с продуктом среднего ценового сегмента — верное решение. Расширение портфеля «вверх» и «вниз» по линейкам, как первый шаг дифференциации торговых марок, — также логично.

При работе с новым ценовым сегментом инструментарий глобально не меняется, опять же. Особенности потребления, на которые делается акцент в позиционировании, как правило, связаны с особенностями именно ценового сегмента:

  • низкий — акцент на простоту, эмоцию и цену;
  • средний — ставка на качество и семейные ценности (как правило);
  • высокий — ориентация на историю и традиционность рецептуры.

2. Потребительское предпочтение. Дифференциация связана с особенностями потребительского поведения. По этому способу сегментирования обычно появляются «детские продукты», «женские продукты», «продукты для тех, кто заботится о здоровье» и так далее. Логично, что подобная дифференциация появилась у «Савушкина продукта» на втором этапе выстраивания портфеля брендов. Однако она может быть и первой для конкретного предприятия, если рынок уже достаточно развит для этого, и конкурировать в обычных ценовых сегментах и классических позиционированиях оказывается достаточно трудно.

3. Свойства продукта. С одной стороны, наиболее интересный способ сегментирования, с другой — сложный с точки зрения маркетинга. Именно к этому типу сегментирования можно отнести появление продуктов без глютена, без лактозы, греческих йогуртов и так далее.

Конечно, если анализировать тренды в молочной отрасли, первопричины появления таких продуктов — это изменения в потребительском поведении (что связано с предыдущим методом). Ключевое отличие подобного сегментирования в том, что вся система строится сугубо вокруг свойств продукта. Основная сложность — развитие культуры потребления должно находиться на таком уровне, чтобы различные свойства продукта были потребителю понятны.

4. Ситуация потребления. Четвертый и, наверное, самый редко встречающийся в наших рыночных реалиях критерий. А зря, между прочим. В этом плане продукты «раскладываются» по ситуациям их возможного использования. Рецептуры, упаковки, торговые марки и позиционирование подбираются строго под определенную ситуацию потребления.

Молоко для кофе и молоко для приготовления свежего теста будет отличаться и по своим продуктовым свойствам, и по бренд-составляющим. Стратегия подобного сегментирования активно применяется на западных рынках, но привести пример из постсоветских реалий пока не представляется возможным.

До новых встреч

При работе над архитектурой брендов стоит также помнить: бренды бывают не только потребительскими, но и корпоративными. Также есть такое понятие, как бренд работодателя. И при разработке архитектуры брендов стоит учитывать ролевые особенности каждого из них.

Так, бренд работодателя и корпоративный бренд зачастую обладают схожими ценностями и, соответственно, единой графической системой, но не всегда имеют одно и то же наименование с потребительскими брендами. Логика взаимоотношений в этом «три-брендинге» является весьма интересной. И мы постараемся рассказать об этом в следующей статье.

Авторы:

Виталий Яцкевич

Алексей Сосницкий

Оригинал публикации:

www.produkt.by

Дата публикации:

10 июня 2018

Профессионально и креативно решим вашу задачу!
Познакомьтесь с нами и оцените наш опыт!

Начнем работу вместе!

Ищете креативного партнера? Напиши нам, и мы ответим в самое ближайшее время!

связаться с нами