Ситуативный маркетинг: оно того стоит?

Еще раз: что происходит?

Первыми под удар попали массовые мероприятия: выставки, форумы, концерты и фестивали. На эти события компании выделяют большие бюджеты, некоторые бренды отдают в среднем 30-40% маркетингового бюджета на спонсорство. В связи с этим, маркетологи вынуждены быстро перераспределять бюджеты, так как часть мероприятий переносится на неопределённый срок, а часть мероприятий отменяется вовсе.  Например, ежегодная выставка электронных развлечений E3, на которой анонсируются главные релизы индустрии видеоигр, была полностью отменена, хотя проходила ежегодно с 1995 года. Учитывая снижение интереса аудитории к этому событию в последние годы, многие аналитики выражают сомнения, состоится ли вообще E3 когда-нибудь в будущем. 

Из-за страха людей посещать и отказа брендов спонсировать крупные мероприятия, маркетологи обращаются к интернету и контент-маркетингу, чтобы поддерживать связь со своими клиентами. Контент-маркетинг превратился из просто постов в блоге в полноценную стратегию продвижения, потому что сейчас мало напомнить о себе — посты должны нести для читателя определённую ценность. Это целостный подход, поэтому маркетологи задействуют широкий спектр инструментов и цифровых стратегий: рассылка через электронную почту, увеличение ежедневной активности в социальных сетях, акцент на SEO и размещение материалов в платных медиа, чтобы не пропадать из поля зрения клиентов. 

Роль ситуативного маркетинга и в чем опасность?

Особое внимание сейчас необходимо уделить цифровым каналам генерации лидов. Тем не менее, сейчас ситуация довольно сложная, потому что в цифровую эпоху человечество, до недавних пор, не сталкивалось с глобальными кризисами (несмотря на продолжающиеся войны, периодические эпидемии и стихийные бедствия). Многие маркетологи скажут, что увеличение цифровых расходов увеличит и объемы продаж, но сейчас эта формула применима не ко всем группам товаров: определённые товары и услуги выходят на первое место и спрос на них растёт даже без увеличения маркетинговой активности, а другие отходят на второй и даже третий план, несмотря на расширение рекламных бюджетов. Наиболее очевидные примеры — рост продаж игровых консолей и тотальное падение рынка кинопроката. Опираясь на данные Европейской федерации интерактивного программного обеспечения, на фоне распространения коронавируса, в Европе за март продали на 45% больше игр, чем в предыдущие месяцы. Игровых консолей было куплено на 155% больше, чем месяцем ранее. В отдельно взятой Италии эти показатели приближаются к 200%. При этом цифровой и физический ритейл не проводили никаких специальных акций и скидочных кампаний до объявления и в первые дни карантина, а после открывали бесплатный доступ к контенту миллионам пользователям, чтобы поддержать инициативу #stayhome. 

Обратная история с кинотеатрами. Во всём мире в кинотеатры резко перестали ходить гости, потому что скопление людей в замкнутом помещении на ближайшие два-три часа — не лучшее место во время пандемии. Кинотеатры приняли антикризисные меры, снизили стоимость билетов и начали продавать места только через одно кресло, оставляя свободными целые ряды через один (и это в тех странах, где кинотеатры не обязали приостановить свою деятельность). The Hollywood Reporter пишет, что в середине марта в Северной Америке сборы кинотеатров оказались самыми маленькими за последние 20 лет. Лидером проката стал анимационный фильм студии Pixar “Вперед“, заработавший по всему миру немногим больше ста миллионов долларов, при официальном бюджете студии в двести миллионов. И это несмотря на то, что в прокате в “Вперёд” фактически не было конкурентов, а критики хорошо отзывались о картине. 

Что делать?

Ситуативный маркетинг сейчас просто необходим. Вот несколько простых советов, которые позволят вам найти решение в сложившихся обстоятельствах. 

В первую очередь необходимо понять, насколько актуален сейчас ваш продукт. Если на него есть спрос, то вы можете попробовать увеличить объемы продаж, начав таргетировать рекламу на новую для вас аудиторию, организовать доставку и позаботиться о достаточном количестве товара на время увеличенного спроса. В этом случае вы можете позволить себе направить маркетинговые бюджеты в те проекты, которые позволят вам выделиться среди конкурентов. Сейчас подходящий момент для умеренных экспериментов. Мнения разнятся, насколько пандемия удачное время для рекламы и расширения клиентской базы, но если быть тактичным и не заходить на территорию неуместного юмора, то всё будет хорошо. 

Если же ваш товар или услуга внезапно перестали пользоваться спросом по причине вируса, то ситуативный маркетинг должен быть молниеносным, резким и дерзким. Основная проблема в том, что даже внушительные маркетинговые траты не позволят увеличить спрос на те товары, которые попросту сейчас не нужны или воспринимаются потребителями даже как потенциально опасные. 

Первый антикризисный шаг — работать на имидж. Если вы хотите вложить несколько тысяч долларов в кампанию по продвижению сети кальянных — проще эти деньги сразу направить на покупку масок и медицинского оборудования, которое вы сможете передать в дар инфекционной больнице. Это окажет положительный эффект на репутацию, а деньги не будут выброшены в никуда. Это имеет эффект и долгосрочной перспективе, так как покупатель запомнит ваши действия сейчас и будет более благосклонным к бренду в будущем. В это тяжелое время стоит подумать об экономии маркетинговых бюджетов и сохранении достойного лица вашего бренда. Один из трендов 2020, который попал во многие подборки — advertising for good. Burger King и KFC закрывают свои рестораны на время карантина и меняют слоганы, призывая людей оставаться дома, хотя это очевидно негативно скажется на их бизнесе. 

Второй шаг — брендам и бизнесам необходимо меняться не только в плане используемых бизнес-моделей, но и с точки зрения своей идеологии. Сегодня компании, которые проявляют корпоративно-социальную ответственность получают широкий охват и респект от аудитории в социальных сетях и СМИ. Именно поэтому можно говорить ещё об одном тренде для СНГ — актуализация социальной ответственности. Бизнес должен возлагать на себя полную ответственность за то, как он влияет на текущую картину мира. Если есть опасения, что влияние негативное — нивелировать этот эффект при помощи инструментов социальной поддержки не только своих сотрудников, но и всего общества. При избыточном предложении и снижении спроса потребитель будет выбирать не просто самый дешевый товар, но наиболее отвечающий его морально-эмоциональным ценностям, даже если какие-то шаги были сделаны для отвлечения внимания и “потому что так было нужно”. 

Третий шаг — пересмотреть свой портфель торговых марок, оценить шансы продукта или услуги пережить кризис. Если вам кажется, что шансы невелики — необходимо срочно предпринимать меры, будь то ребрендинг, реструктуризация торгового предложения или создание комплексной после-кризисной стратегии уже сейчас. Многие производители алкогольной продукции, например пивоварня BrewDog быстро отреагировала на кризис продаж  и часть производства было отдано под производство санитайзеров, а Mark Formelle целиком перевели производство на изготовление масок и комбинезонов для врачей. 

Ситуативный маркетинг рассчитан на тех, кто не привык дожидаться у моря погоды и умеет выходить из зоны комфорта. Пожалуй, сейчас для этого самое подходящее время.