HR-брендинг – это комплекс мероприятий, в процессе которого работодатель формирует свой положительный имидж в глазах сотрудников и соискателей. Как и любой бренд, брендинг работодателя нуждается в управлении, т.е. в отслеживании его состояния и целенаправленном развитии. Иначе отсутствие системы может привести к тому, что ваш HR-бренд работает не на вас, а против.
Почему HR-брендинг важен?
Персонал – это ценный ресурс, т.к. с помощью него компания растёт и развивается. Поэтому, чтобы способствовать этому развитию, любая компания стремится привлечь лучшие кадры на рынке. Но в этом случае она конкурирует с любой другой компанией, которая предлагает работу в схожей отрасли или на схожей позиции, даже если она не является прямым конкурентом по бизнесу.
Как и в случае конкурентной борьбы на любом другом рынке, в «битве за кадры» важно отстроится от конкурентов и сформировать уникальное ценностное предложение компании. Особенно HR-брендинг важен для отраслей, где разница в зарплатах от компании к компании отличается незначительно, поэтому в этом случае работник будет выбирать рабочее место по иных характеристикам.
У HR-бренда есть 2 отличные друг от друга стороны: внутренняя и внешняя
1) внутренняя ориентирована на действующих сотрудников компании. Её цель: создание благоприятного климата и условий работы внутри компании для формирования лояльности сотрудников к своему работодателю и сокращение кадровой “текучки”;
2) внешняя ориентирована на потенциальных сотрудников. Её цель – сделать компанию привлекательным рабочим местом для высококвалифицированных кадров, создать ситуацию, когда компания может “выбирать” потенциальных сотрудников.
Важно учесть, что внешний бренд должен гармонировать с внутренним, иначе сотрудники будут разочаровываться в компании после прихода и уходить. И в конечном итоге, это негативно скажется на общем HR-бренде компании, а также на продвижении корпоративного бренда в целом.
Разработка стратегии HR-брендинга включает в себя следующие этапы:
1) Аудит: на этом этапе важно понять, какие действия компания уже предпринимает для формирования своего HR-бренда. На этом этапе стоит изучить описание вакансий, какие площадки используются для поиска специалистов и их эффективность, письма рекрутеров кандидатам, а также поведение конкурентов в разрезе HR-бренда. На основании этих данных формируются цели и задачи, которые будет решать создаваемый бренд работодателя.
2) Исследование аудитории: на этом этапе нужно исследовать мнение действующих работников компании, чтобы понять, какие у нее есть преимущества и какие точки роста. Затем нужно изучить потенциальных или бывших работников компании, их видение бренда на данный момент, а также видение ими конкурентов, что поможет в дальнейшем эффективно отстроится от них.
3) Позиционирование: формирование ценностного предложения компании для работников. Если у компании несколько целевых аудиторий (т.е. группы работников с разными ценностями: например, IT-специалисты и операторы колл-центра), то и ценностных предложений должно быть несколько, только объединяться они должны единой концепцией работодателя.
Здесь важно также сказать, что HR-стратегия бренда не должна идти врозь с общей стратегией позиционирования компании, т.к. работник формирует своё знание и отношение как к работодателю в том числе и по коммуникации, которую он ведёт. Поэтому важно не допускать этого смыслового разрыва между HR-брендом и корпоративным или потребительским брендом компании.
4) Продвижение бренда работодателя: определяем каналы, через которые можно наиболее эффективно продвигать свой HR-бренд. Это могут быть стажировки, корпоративные порталы, реклама и др. Сам комплекс продвижения формируется под каждую компанию индивидуально в соответствии с тем, на какую аудиторию она ориентируется.
Также дополнительно для HR-бренда компании могут разрабатываться внешние атрибуты: имя, слоган, логотип и другие. В этом случае компании необходим ещё HR-брендбук, в котором будет прописано, как эти атрибуты использовать.
Результат формирования эффективного HR-бренда:
1) Нет высокой текучки в компании, а работники положительно отзываются о своём работодателе.
2) У компании есть уникальные ценности, миссия и составляющие корпоративной культуры, которые легко считываются потенциальными и действующими работниками компании.
3) Сокращение затрат на найм сотрудников, в том числе и временных, т.к. на собеседования приходят более подходящие люди, а также за счёт формирования кадрового резерва
4) Увеличение откликов на вакансии компании за счёт более конкретного сообщения бренда, что поможет ей выбирать лучших сотрудников.