Есть такой тип стратегии, как следование за лидером. Компании следят, что лидер выводит на рынок какой-то новый продукт, и начинают за ним следовать. Это вполне приемлемо.
Но, как правило, доминирование не вечно и кто-то из аутсайдеров может вырваться вперед. Иногда стратегия следования за лидером позволяет достичь прекрасных результатов.
В компаниях лидерах, как правило, работают лучшие команды. Например, в Группе компаний «Санта» работают опытнейшие сотрудники, а компании конкуренты следят за ними и повторяют все то, что те вводят на рынок. В компании «Евроторг» также работают сливки Минска и РБ. Результат их работы впечатляет – многолетнее доминирование на рынке.
Польская сеть «Groszek», скажем и о ней пару слов – эта сеть принадлежит группе «EUROCASH», по данным Википедии, в сети около 1700 магазинов средней пл. 125 кв.м. Я живу в Польше в общей сложности уже около 5 лет и не скажу, что это заметный игрок. Скорее в каких-то регионах этот магазин встречается довольно-таки часто, но это не такой монстр как Lidl, Biedronka или та же Żabka.
Итак, Groszek далеко не лидер рынка и, тем более, не белорусского, а просто один из игроков большого польского рынка. Зачем лидер белорусского рынка – компания «Евроторг» – своей новой ТМ „Грошык” применяет мимикрию под вербальный, а также визуальный атрибут бренда польской марки „Groszek”? Этим вопросом задаются сейчас многие маркетологи и бренд-менеджеры, журналисты и простые потребители? Зачем компания «Евроторг» делает такие заимствования?
На мой взгляд, эта стратегия ничего, кроме лишнего шума компании «Евроторг» и рынку не дает. С одной стороны, можно было довольно-таки удачную находку в нейминге использовать по максимуму и разработать для нее уникальный фирменный стиль. Я думаю, нейм был действительно найден в процессе креативного мозгового штурма и он соответствует брифу «создать новый формат магазина, который позволит еще больше сэкономит». А вот работа над айдентикой новой торговой марки – это абсолютно сознательное копирование дизайнером или целым агентством дизайн-темы польской ТМ «Groszek». Нужно отметить, что привлечь к какой-то ответственности или обвинить в нарушении авторских прав компанию «Евроторг» будет невозможно. Польский правообладатель, скорее всего, не регистрировал свою интеллектуальную собственность в Беларуси. У «Евроторга» возможны репутационные потери, так как данный кейс получил широкую огласку.
Работая с белорусскими компаниями вот уже более 13 лет в области брендинга, мы видим, как наши клиенты переходят от стадии «сделать так, как у них», до стадии «нам нужно наиболее уникальное решение в категории, с максимальной юридической чистотой».
Но признаюсь честно, что порой тебе кажется, что ты придумал идеальную, уникальную идею, а потом тебя ждет разочарование, что не все уж так и оригинально. Ты мог видеть эту идею, забыть о ней и во время мозгового штурма ее „заново” изобрести. Если в компании работает много сотрудников и они опытны, а дизайнеры „насмотрены”, то явный плагиат выявляется еще на стадии отбора идей. Так это работает у нас в компании PG Brand Reforming. Но, если это делает инхауз специалист и его отбор не был тщательным, то может проскочить откровенное копирование.
Мы давно заметили, что некоторые большие белорусские компании вдохновлялись примерами каких-то западных компаний при создании логотипов. Например, я нахожу сходство у логотипа «ЕВРООПТ» с логотипом «ЕВРОБАНКА». Что дало такое копирование, если оно было? Скорее ничего. Стилизованная буква «Е» не дает какой-то дополнительной ассоциации ТМ «Евроопт», какого-то усиления и не раскрывает основную ценность ТМ. Эта графема скорее задает уже дальнейшую пластику шрифта, не более. Зеленый цвет уже больше говорит, но я не считываю в «Евроопте» такой же сути бренда, как в той же сети магазинов «Green». Даже в пресловутой „монетке” у «Грошыка» больше смысла, чем в этой букве «Е». А может она тоже монетка?
Или логотип «ОМА» уж очень подозрительно похож на логотип австрийской компании «OMV». Если здесь и было какое-то копирование, то оно также ничего не дало «ОМА» на старте, а могло бы, например, послужить раскрытию основных ценностей бренда. Сеть заправок «OMV» наш потребитель не знает. Скорее всего это были вкусовые предпочтения собственника, не более.
Есть ли какая связь между польской и белорусской Милой? Я не знаю, но мне кажется, что белорусская была первой, так во всяком случае кажется на первый взгляд. Такое ощущение, что польская мила – это белорусская мила, только после ребрендинга. Но зато в белорусской Миле больше любви, как минимум.
Ну, а то, что в Беларусь вошел Lidl, в каком-то тестовом формате, это давно уже было понятно. Этот магазин можно посетить в Минске на пр. Независимости.
Конечно же, в таком копировании нет никаких нарушений. Просто, мне кажется, что рынок белорусского ритейла уже довольно взрослый и пришло время на локальные, аутентичные решения, которыми хотелось бы гордиться, в том числе и работникам компании, а не прятать глаза и оправдываться в том, что это произошло случайно, и мы не виноваты, «так захотел потребитель на фокус-группе». Тем более, что в случае с «Евроторгом» в этой компании работает очень профессиональная команда, одна из лучших, и она может делать реально крутые проекты.
Я знаю, как проводятся фокус-группы и как результаты фокус-групп игнорируются, если они не совпадают с ожиданиями собственников, как порой даже из-за незначительных замечаний участников фокус-группы могут завернуть весь проект на доработку. Поэтому кивать на тестирование, на мой взгляд, неуместно.
Давайте вместе делать то, чем мы все будем гордиться.
Автор:
Виталий Яцкевич
Дата публикации:
2 марта 2020
Профессионально и креативно решим вашу задачу!
Познакомьтесь с нами и оцените наш опыт!
Начнем работу вместе!
Ищете креативного партнера? Напиши нам, и мы ответим в самое ближайшее время!
связаться с нами