Качественные исследования в брендинге: тренд, мейнстрим или необходимость?

Так что же это такое?

Качественные исследования в брендинге – это один из немногих способов получить ответы на вопросы «Как? Зачем? Почему?», если количественные исследования наиболее эффективны при поиске ответов на вопросы «Да или нет? Сколько? Как часто?», то качественная методология позволяет капнуть чуть глубже. Это шанс для исследователя не «додумывать» причины того или иного поведения потребителя, а узнать наверняка.

Разница между качественными и количественными

Разберем отличия количественной и качественной методологии на простом примере. С помощью анкетного опроса мы можем узнать сколько людей и как часто покупают кроссовки бренда «х», какую именно модель, в каком магазине и т.д. Но, чтобы узнать, что  представители ЦА чувствуют, когда покупают и пользуются продуктом, как происходит процесс выбора и что на него влияет – необходимо изучать потребителя лично, вникнуть в его уникальные особенности.

Получается, что количественные методы логичнее использовать, когда бренд уже существует, и нужно, например, в нем скорректировать что-то конкретное. Когда данных еще недостаточно, непонятно, что именно делать и как, лучше проводить качественные исследования, например, поговорить с потребителями в формате фокус-групп или глубинных интервью, изучить стороннее мнение с помощью экспертного опроса.

Хорошо, но что же конкретно нужно делать?

Шаг #1: определить, что, у кого и, главное, как спрашивать

От кого все зависит?

Конечно же, от целевой аудитории. Если вы уже знаете, для кого ваш продукт, то все просто. Берем наиболее типичных представителей и общаемся с ними. Если продукт новый, или рынок, наоборот, слишком наполнен конкурентами, и сложно определить на кого именно ориентировать новый бренд, можно исследовать несколько групп потенциальной аудитории.

Лайфхак: для определения потенциальной ЦА можно использовать следующие ресурсы:

• статистические сборники, аналитические данные, опубликованные на специализированных порталах – в Республике Беларусь основной такой ресурс – Белстат, там можно найти информацию о социально-демографических характеристиках, уровне и качестве жизни населения, а также количестве и доходах организаций (для В2В рынка). На зарубежных рынках можно пользоваться различными локальными бизнес-СМИ, сайтами торгово-промышленных палат и статистических органов, научно-публицистическими ресурсами;
• результаты собственных “пилотных” исследований – у вас всегда есть возможность провести “драфтовое” исследование, это может быть экспресс-опрос или наблюдение в торговых точках, опрос экспертов (если у вас есть доступ к журналисту специализированного издания о вашей сфере деятельности или иному независимому консультанту, то у них вполне можно узнать информацию о их видении рынка,);
• кабинетная аналитика – не выходя из офиса и пользуясь только информацией, которая находится в свободном доступе можно определить какая аудитория сейчас у конкурентов будущего бренда и какая у бенчмарок на соседних рынках. Анализ и построение карт позиционирования, визуальный и коммуникационный анализ, анализ аудитории в социальных сетях – эти данные помогут “нарисовать” текущую картину рынка и определить: какой сегмент аудитории сейчас наименее охвачен, охват какого растет и какого сокращается.

А сколько нужно человек опросить?

Как понять, что информации уже достаточно, неужели не нужно опрашивать 500 человек, ведь в анкетном опросе это нормальная и не самая большая панель?

Если вы грамотно сегментировали аудиторию и удачно отобрали наиболее интересных представителей ЦА, то можно получить всю необходимую информацию при опросе уже 8-10 человек.

Лайфхак: чтобы определить, что выборка достаточно наполнена, исследователю необходимо отслеживать “что ему говорят респонденты”, если после опроса 8-10 человек прослеживаются некоторые закономерности в ответах (одинаковые реакции, схожие ожидания от продукта, страхи и проблемы, т.е – болевые точки потребителя), то выборку можно считать достаточной и завершать полевой этап исследования.

 Если ответы разнятся, и повторяются только в группах по 2-3 человека, то стоит еще раз пересмотреть целевую аудиторию опроса, проверить всем ли критериям отбора соответствовали респонденты. Если было обнаружено нарушение в процессе отбора участников опроса, то нужно скорректировать выборку, если нарушений не было, то  нужно капнуть “поглубже”: определить особенности и различия в этих микро-группах и “добрать” схожих респондентов, чтобы выявить специфику их восприятия продукта/бренда/рынка, – это позволит еще точнее сегментировать аудиторию, что будет полезно как в процессе брендинга, так и в процессе разработки коммуникационной стратегии бренда.

«В начале было слово», точнее, список вопросов

Несмотря на то, что в некоторых моментах качественные методы исследований приобретают интуитивный разговорный характер, список вопросов все равно нужен. Его содержание зависит от того, что конкретно вы хотите узнать и с какой целью. Если на текущем этапе сложно говорить о чем-то конкретном, то хотя бы просто обозначьте список общих тем, в которые вам важно погрузиться.

Лайфхак: если не можете преодолеть барьер “белого листа” и не знаете как подступиться к разработке инструментария, то мы рекомендуем следующий алгоритм:

• Выделите несколько 3-4 крупных блока информации, которые условно назовем “целевыми” – это та информация, которая наиболее важна для проекта, например: “блок о конкурентах”, “блок о продукте и особенностях потребления”, “блок об образе жизни потребителя”;
• Внутри каждого блока выделите более мелкие подтемы, например блок “о продукте и особенностях потребления” раскладывается на: текущие знания о продукте, эмоции, связанные с продуктом, способы потребления, особенности контакта с продуктом в торговых точках и т.д.
• Теперь каждой подтеме легко придать вопросительную форму. Несмотря на то, что качественные методы подразумевают открытые вопросы, располагающие к рассуждению респондента (Расскажите, как вы обычно покупаете “продукт Х”?) в ситуациях, когда ему сложно с ходу ответить можно использовать вопросы с альтернативой (Вспомните вы обычно делаете это в одиночестве или с кем-то? В оффлайне или онлайне? Почему?). Еще один “упрощающий” инструмент – это раздатки с графическими референсами или логотипами конкурентов;
• Затем, собирается гайд, который представляет собой “памятку интервьюера”. Мы не рекомендуем делать ее слишком подробной, чтобы модератор не потерялся в вопросах и беседа была более естественной, поэтому вполне удобной формой будет “вопрос + указание нюансов, которые должен “доспросить” интервьер”: Расскажите, как вы обычно покупаете “продукт Х”? (где, с кем, для кого, кто влияет на выбор, как выбирает). Если работает команда интервьюеров, то лучше максимально детализировать инструментарий, и прорабатывать с каждым устно все детали и нюансы, чтобы команда погрузилась в проект, вкладывала одинаковый смысл в вопросы, тогда полученные данные можно будет сравнивать.

После слова был интервьюер.

Присмотритесь к человеку, которому вы доверяете модерацию исследования, он должен уметь располагать к себе людей, не вызывать у них стеснения и не давить собственным интеллектом. Респондент должен чувствовать себя экспертом, который делится знаниями – любая его информация важна и ценна. 

Лайфхак: в качестве модератора могут выступать как приглашенные специалисты, так и сотрудники компании. Основными критериями отбора на эту роль является открытость, способность расположить к себе человека, вести непринужденную беседу и развивать тему. Успешно с такими задачами справляются люди с образованием в области коммуникации: психологи, маркетологи, журналисты и т.д., – но можно обойтись и без профессиональных знаний, если ваш “кандидат” обладает высоким уровнем эмпатии и эмоционального интеллекта.

Разговор лучше всего фиксировать на диктофон или на видеокамеру, чтобы впоследствии перевести разговор в текст и отдать аналитику.

Шаг #2: провести аналитику полученных данных

В чем отличие от обычного анкетного опроса?

Качественные данные нельзя обработать количественными методами, если ваш аналитик приносит вам презентацию по фокус-группе без графиков и диаграмм – это не значит, что он некомпетентен.

Еще раз подчеркнем, что в качественных исследованиях важна глубина, важны мысли и чувства аудитории, их истории и их подтекст. Поэтому аналитику приходится работать с большим объемом текстовой информации.

Вначале цитаты делятся на “целевые” блоки, которые были сформулированы при разработке опросника. Затем оценивается схожесть цитат разных респондентов, выделяются крайние и наиболее усредненные случаи, оценивается частота их упоминаний. Из наиболее значимых по частоте группируются промежуточные выводы. И уже из этих выводов, с учетом культурного контекста, рыночной ситуации и всех прочих данных полученных ранее, формулируется проблема ЦА, которая пока не решена рынком или решена недостаточно комфортно для потребителя, т.е формулируется инсайт. Как его правильно сформулировать и в какой форме рассмотрим ниже.

Шаг #3: внедрить результаты в проект, но как?

Если бренд – это эмоциональные связи и ожидания потребителей от торговой марки, то он должен удовлетворять какую-то эмоциональную потребность, как ее найти?

Качественные методы позволяют выявить инсайты аудитории – те самые скрытые глубинные мотивации, поддержав которые, бренд решит внутреннюю проблему потребителя, и следовательно – вызовет у него эмоции.

Следовательно, инсайт аудитории становится тем базисом, на который нарастают внутренние и внешние характеристики бренда. Суть бренда должна стать «решением» инсайта.

В каком формате инсайт существует в природе? Обычно он формулируется от первого лица представителя целевой аудитории, по структуре «Мне хотелось бы делать/иметь/чувствовать что-то, но (и в этой части формулируется проблема)».

Например, инсайт, который лежит в основе текущего позиционирования компании P&G, основная аудитория брендов которой «мамы», звучит примерно так: «Я постоянно трачу много времени и сил на стирку и отбеливание, потому что мне важно, чтобы мой ребенок всегда выглядел чисто и опрятно – это показатель того насколько я хорошая мама». Поэтому P&G продает мамам по всему миру не просто стиральный порошок, а ощущение собственной заботы о ребенке  – становится «понимающим и помогающим», а, следовательно, и «любимым» брендом.

Бренд Dove, целевой аудиторией которого также являются женщины, обнаружил другой инсайт: «Мне хочется чувствовать себя красивой и уверенной, но, сравнивая со стандартами красоты, я начинаю критиковать сама себя и испытываю неуверенность». Теперь эта глобальная проблема лежит в основе позиционирования и коммуникационной активности бренда – он стремится подарить женщинам чувство уникальности собственной красоты и уверенности в себе.

Проблему с неуверенность решает и бренд Axe, несмотря на то, что ЦА – молодые парни и мужчины, оказалось, что у них тоже есть слабости: «Мне хотелось бы быть популярным у девушек, но я не тот крутой парень, которому легко даются первые шаги». Предлагая максимально простой путь решения этой проблемы – использование приятного аромата, бренд становится «своим парнем», подбадривающим и избавляющим от застенчивости.

Российский бренд Фрутоняня использовал скрытую мотивацию мам, которая звучала так: «Я знаю, что питание – залог здоровья и счастья моего ребенка, поэтому мне сложно доверять какому-либо производителю и объективно оценивать его качество». В последствии бренд охватил и аудиторию пап, решив их боль «недооцененности» как родителя, ведь вся ответственность обычно лежит на маме. Сейчас позиционирование бренда заключено в слогане «Фрутоняня в помощь маме и папе», т.е бренд стал экспертом по питанию ребенка, доверительным лицом семьи.

Практика нашего агентства показывает, что компании не обязательно решать глобальную проблему, которая стала уже признанной и социально-значимой. Для брендов поменьше, можно находить более узкую сегментарную проблему аудитории.

Например, наш проект «мороженое Выросли-поняли» показал, что обычный пломбир может решить проблему «отсутствия ностальгии по советскому вкусу» у молодого поколения, которое даже не было с ним знакомо.

А персонифицированная программа лояльности Хамелеон для ритейлера Белмаркет может дать потребителю чувство собственной значимости и уникальности его предпочтений, ведь ключевая боль связанная с бонусными и скидочными картами – это ощущение «на мне хотят просто заработать и обмануть не ощутимой скидкой на ненужные мне продукты».

Таким образом работа с инсайтами аудитории помогает решить еще одну насущную проблему «ограниченных бюджетов», ведь чем точнее бьешь в цель, тем меньше требуется патронов.

Получается, что качественные исследования, если подходить к их проведению профессионально, становятся для стратега в брендинге очень важным эффективным инструментом, но важно при их использовании не упускать и другие методы, раскрывающие будущий бренд со всех сторон это: и исследование конкурентов, и мировых трендов, и внутренний аудит продукта и компании – если сложить все вместе, то позиционирование будет обоснованным, подкрепленным reasons to believe и понятным ЦА.